Сквозная аналитика или как понять, что реклама окупается

Большинство бизнесменов не доверяют рекламе и не вкладывают в нее, потому что не знают как измерить ее результат.

Вот один из часто задаваемых вопросов клиентами:

  • “А сколько нужно тратить денег в месяц на рекламу?”

Для многих предпринимателей с небольшой выручкой, бюджет в 50-100 тыс руб. в мес. на рекламу кажется большим и необоснованным .

 

Сквозная аналитика — это методика анализа эффективности рекламных каналов, основанная на данных о продажах. Она позволяет оценить, какой канал рекламы приносит Вам деньги, а какой — нет, основываясь на вашей прибыли.

В этой статье мы рассмотрим следующие тезисы:

  • как понять какие каналы рекламы прибыльные, а какие нет;
  • какими инструментами нужно владеть, чтобы это замерить;

Давайте рассмотрим на примере. Предположим, Вы оказываете услуги, у вас есть корпоративный сайт и на который Вы закупаете рекламу на нескольких площадках:

  • Контекстная реклама (Яндекс Директ);
  • Баннер в деловом издании (региональное СМИ).

 

Исходные данные:

 

Канал рекламыБюджет, руб.
Контекстная реклама (Яндекс директ)35 000
Баннер в деловом издании — СМИ20 000
Итого55 000

 

ПоказательЗначениеЕд. изм.
Стоимость Вашей услуги15 000руб.
Маржинальность50%

 

Для замера эффективности рекламы, мы будем оценивать результаты по 3 показателям:

  1. CPA (cost per action) — стоимость за совершенное действие, в нашем случае это будет заявка с сайта.
  2. CPO (cost per order) — средняя стоимость за заказ с сайта
  3. ROMI (return on marketing investment) — возврат маркетинговых инвестиций, сколько денег мы получаем на каждый вложенный рубль

 

Чтобы отслеживать данные показатели Вам необходимо:

  • установить цели на сайте в системе аналитики на каждое действие (заявка, оплата, и т.д. в зависимости от вашей специфики продаж);
  • связать Ваш сайт с аналитикой и CRM системой.

 

Построим сквозную аналитику, мы выгрузили данные и внесли их в таблицу 1.

 

Таблица 1

Построение сквозной аналитики по каналам

КаналыЗатратыКлики Цена клика, руб.Кол-во заявокЦена заявки (CPA)Конверсия в продажуСредняя стоимость заказа (CPO)Прибыль, руб.ROMI (%)
Яндекс Директ35000500702514000,528004700167,9
Баннер в деловом издании2000025080540000,58000-500-6,25

Обращу внимание, что показатели рассчитаны без учета дополнительных издержек, такие как налогообложение, постоянные расходы и т.д. Нашей целью является определение наиболее эффективного маркетингового канала.

Итак, из таблицы 1 мы видим,  что контекстная реклама показывает наибольшую эффективность показателя возврата инвестиций (ROMI)- 167,9%.

Сквозную аналитику можно строить несколькими способами, мы рассмотрим лишь 2 основных:

 

  1. Google Universal Analytics
Сквозная аналитика на базе Google Universal analytics
Сквозная аналитика на базе Google Universal analytics

Система аналитики от Google — большая, многофункциональная, имеет много расширений и сложная для обывателя. CRM система и другие сервисы для отслеживания показателей подключаются вручную, по API (готовый код расширений для программистов).

 

Плюсы Google Analytics:

  • бесплатно (если сможете всё настроить сами, иначе от 30 до 100 тыс. за настройку и интеграцию);
  • надёжно (решение от лидера мирового рынка);
  • возможность гибкой настройки отчетов;
  • широкая поддержка агентствами и сторонними специалистами

Минусы

  • необходимо загружать затраты на рекламные каналы вручную;
  • сложный интерфейс, необходимы базовые знания;
  • требует сторонней системы коллтрекинга (системы учета входящих звонков с рекламных каналов).

 

  1. Roistat 
Сквозная аналитика в roistat
Сквозная аналитика на базе roistat

Минусы:

  • в отличие от Universal Analytics, формат отчётов фиксирован и не поддаётся изменению
  • в отличие от Universal Analytics, платен, ежемесячная подписка (от 4 300р до 97 000р в месяц)
  • при отказе от системы, выгрузка данных не полная

Казалось бы, минусы существенны. Но плюсов больше:

  • Предлагает нужные отчёты (по ROMI) без дополнительных настроек;
  • Интегрирован с рекламными системами, не нужно загружать ничего руками;
  • Содержит свой сервис коллтрекинга (дешевле, чем большинство аналогов);
  • Имеется мультиканальная аналитика;
  • Имеется свой сервис A/B-тестирования;
  • Интегрируется с большинством CRM систем;
  • Требует меньших затрат на внедрение и специализированных знаний.

И еще много других функций о которых вы можете узнать здесь

Выводы:

  1. Всегда измеряйте источник рекламы прибылью
  2. Если у вас несколько источников рекламы, сквозная аналитика покажет какой источник выгоднее
  3. Сквозную аналитику можно настроить самому через roistat или через google analytics, но с помощью программиста

 

Умных Вам продаж!  Арсений Архангельский